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全聚德卖不动了:太贵、太拽、还是太难吃?

2019-06-24

 
      

150年老字号全聚德公布了2018年第三季度的财报:营收、净利润双降,财务指标全线下滑。



文 ✎ 思远 

编辑 ✎ 嘉辛


想多卖几只烤鸭,对于全聚德来说,正变得越来越难。

 

10月19日, 150年老字号全聚德公布了2018年第三季度的财报。数据刚一公布,市场一声叹息:营收、净利润双降,财务指标全线下滑。

 

1864年成立的全聚德光环耀眼。

 

每一个到北京的外国游客,如果他没有吃过烤鸭,旅程一定是不完整的,而说到烤鸭,兜里揣着一大串重量级嘉宾名单的全聚德,占尽优势。

 

扮演“文化大使”没有问题,回归到主业的全聚德现在却有不小的麻烦。据近几年的财报数据,其业绩已有五六年时间增长乏力、徘徊不前。

 

到底什么原因让这个老字号增长停滞,太贵,太拽,还是难吃?

 

01


 糟糕的财务报表

 

2007年11月,全聚德在深交所中小板上市。此后一直保持着较快的增长。2011年,营收由13亿元猛增至18亿元。

 

但是6年过去了,2017年,全聚德的营收仍然没超过19亿元。

 

▵ 江苏南京,全聚德中式餐饮连锁门店


而据今年前三季度的数据,全聚德总营收约为13.63亿元,同比下降1.49%;整体净利润约为1.29亿元,同比减少3.81%。

 

多个数据的下滑让全聚德对年底归属上市公司股东净利润的预估,也不敢乐观。

 

市界了解到,全聚德谨慎地将2018年归属上市公司股东的净利润设定在1.16亿元~1.56亿元,相较2017年的1.36亿元,不是显著提升,甚至可能下滑。

 

此外,三季报还显示,全聚德经营活动产生的现金流量净额约0.72亿元,同比减少41.52%;年初至报告期末,经营活动产生的现金流量净额约为1.27亿元,同比减少39.70%。

 

而在之前2018年半年报中,对全聚德净利润影响较大的34家子公司中有16家子公司为亏损状态。其中,全聚德沈阳店亏损最高达252万元。

 

谁是全聚德消费主力?从营收贡献上看,它应该是北京人的全聚德,因为在全国各地分公司里,营收贡献没一个超过10%。

 

02


问题不是两三天

 

全聚德不是第一次出现增长乏力。

 

梳理2015年-2017年的财报会发现,其营业收入分别一直在18亿元左右徘徊,净利润则一直停留在1.3亿元附近。

 

2017年,全聚德的多项数据已经下滑,其中归股净利、扣非净利、人均消费及上座率分别为-2.57%、-5.68%、-3.97%和-2.21%。

 

事实上,增长停滞的状态从2012年以来就一直如此。

 

▵ 北京,前门全聚德店外景


有分析将其归结于“公务消费”的降温,定位高端的全聚德因此一时转身困难,但是6年时间仍没能完成转型?

 

此前,业内人士称全聚德烤鸭的消费主力军来自游客,它是到北京旅游的标配项目,但是媒体调查发现,去年旅游旺季多家全聚德门店并不是人声鼎沸。

 

2014年,全聚德曾通过定增引入IDG资本和华住集团,募集资金3.5亿元。交易完成后,IDG成为全聚德二股东,但是今年年初,声称对股权结构没有影响的IDG宣布了减持计划,市场将此视为另一个悲观信号。

 

03


说不急是假的

 

精英荟萃的全聚德,目前拥有中国烹饪大师7人,烹饪名师19人,高级技师332人,但是并没有更多的消费者因为大师而进店。

 

为什么不爱全聚德了?据市界了解,网友回答五花八门,一些拒绝全聚德餐厅的吃货,将其归为游客“团餐”,味道不正宗。而在土豪与大众之间,烤鸭消费也隐约分成了两派,北京另外6000多家烤鸭店为大众消费提供了选择。

 

消费升级,竞争加剧,面对这样的业绩,说全聚德不急是假的。

 

在过去几年,为了扭转“老年危机”(中年危机直接略过)的形象,全聚德对品牌进行了一系列的年轻化、时尚化改造。

 

2015年,全聚德打造了“小鸭哥”外卖平台,市场定位针对中高端白领及家庭用户,不过没有成功;2017年,全聚德动了收购汤城小厨的打算,后计划告吹;2018年,全聚德与抖音合作进行创意营销,同时激活了会员卡,打造了直营店,效果也不尽人意。

 


全聚德仍是威严的老字号,如果年轻人进店吃的不是烤鸭,而是致敬150多年的手艺,是在欣赏非物质文化遗产,那会很糟糕。

 

增长乏力的全聚德如何适应新的消费习惯,如何接纳新的消费人群,现在需要尽快更新版本了。



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